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淘品牌:转型比上市更具挑战

2017-05-18 09:12:11 来源:长沙晚报 作者:刘琼萍 编辑:吴芳

  曾经让你买不停的网上淘品牌,韩都衣舍已挂牌新三板,三只松鼠、御泥坊、十月妈咪等则相继向IPO发起了冲刺。拟IPO高潮迭起,淘品牌果真上市之后应如何发展?业内人士认为,上市只是成功的第一步,转型之路也许会艰辛得多。

  A 淘出来的上市军团

  6分58秒交易额突破100亿元,全天交易额超1207亿元,2016年的天猫双“十一”再次刷新历史,让全球消费者见证了中国“剁手党”的实力和热情。

  “御泥坊”“小迷糊”面膜线上一年卖出11亿,三只松鼠坚果一年砸出30亿……这是某些传统行业穷其一生都无法达到的高度,而年轻的品牌无实体店却依靠互联网就轻松实现了。据统计,依靠淘宝、天猫的销售贡献,三只松鼠和御家汇(旗下有御泥坊、小迷糊、花瑶花等品牌,总部在长沙),2016年的营收规模分别达到44.23亿元、11.67亿元。

  2016年7月29日,韩都衣舍获批正式挂牌新三板,成为淘品牌上市第一股。剁手党们沸腾了,其他的淘品牌商们坐不住了,阿里巴巴笑了——于2017年4月26日宣布成立“协助商家上市办公室”。

  4月21日,证监会公布了IPO预披露企业,其中有3家与淘宝相关,知名淘宝电商三只松鼠、御家汇、值得买在列。根据阿里巴巴“协助商家上市办公室”此前公开的信息,很多剁手党耳熟能详的品牌,比如太平鸟、拉夏贝尔、裂帛、十月妈咪、阿芙等,也在组建一个强大的拟上市军团。

  B 线上线下总动员

  剁手党创造的逆天成绩,没有让淘品牌商们满足,除了上市这一通道,根植于淘宝、天猫的他们,纷纷瞄准线下实体店这块蛋糕。

  其中最激进的当属茵曼,其率先启动“千城万店”计划,布局线下,计划5年内全国1000个城市开出1万家线下体验店铺。七格格旗下的子品牌OTHERMIX实体店,也于今年1月28日落地杭州。2016年9月,三只松鼠在安徽芜湖开设了首家线下体验店——三只松鼠投食店。御家汇则将10家直营店面主要分布在长沙,并与屈臣氏合作,进入其650家店面。

  另一面则是,传统的品牌纷纷上线,抢夺线上资源。比如欧时力、歌莉娅、兰芝等利用自身的客户积累优势,牢牢吸引着实体店的消费者。同时上线淘宝、天猫、京东、唯品会等平台,分走了“淘品牌”的部分客户流量。

  然而淘品牌的线下发展之路并不平坦。绿盒子曾尝试利用线上线下结合的方式自救,如今却陷入破产传闻;裂帛的线下模式,三年内产生的收入占营业收入比例分别为0.55%、0.61%和0.28%,引发对实体店前景的担忧;御家汇在线下渠道的收入也与理想存在差距,去年线下渠道营收占总营收比例仅6.4%。

  C 如何转型才是成功的关键

  现阶段拟上市淘品牌处境的尴尬,是“成也电商、忧也电商”的真实写照。

  如果将自身定义为淘宝、天猫等电商平台的附属品,那么依靠在平台上树立起的品牌、稳定的客流量还可以生存下去。可一旦这条路走到底,未来继续壮大的可能性必将打折。如果将未来定义为完全独立的自主品牌,就意味着要将“根”从淘宝、天猫拔起,放弃后者在流量、宣传上的帮助,更多地靠自己。

  业内人士表示,与阿里巴巴、亚马逊等第一代互联网电商平台不同,如今,曾经依托这些大型电商平台成长起来的二代电商品牌,如何转型才是关键。

  以韩都衣舍成功转型为例,最初,韩都的女装业务牢牢占据70%以上的份额,随后,悄然提升了男装、童装和其他业务的份额,并将业务向代摄影及代运营等服务延伸转型。如今的韩都衣舍早变身为韩都电商了。

  客观来看,很多淘品牌都存在产品单一、过度依赖淘宝、天猫的问题。想要晋升为真正的互联网品牌,必然要“去淘化”,快速转型走独立自主的路。湖南大学经济学教授李斌认为,“对于实力强劲却正在逐渐失去平台流量红利的淘品牌来讲,无论是公司上市,挂牌新三板或创业板,还是摘牌转板到IPO,都未必是好事,转型之路比上市要难走得多。”

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