电商会成这些大牌的救命稻草吗 许多消费者表示不会网购奢侈品

　　9月6日，随着入秋节奏的加快，长沙多家高端商场的橱窗和外墙都纷纷替换上了国际一线奢侈品牌的秋冬新款，从秋冬服饰到新款手袋的时尚大片引人侧目。对大部分消费者而言，这正是生动的写照——看起来好像近在咫尺，但实际上却又有点遥不可及。

　　随着Dior在上月做了“第一个吃螃蟹的人”，通过微信平台售卖品牌限量手袋，Chanel也开始将香水新品的预售放在公众微信号上。在过去对互联网平台一直不感冒的奢侈品牌竟然开始走“亲民路线”了？

　　近年来，奢侈品市场持续受到经济下行、反腐以及轻奢品牌的挑战，多个品牌增速放缓甚至出现负增长，饱受市场诟病。那么，电商会是这些大牌的一根救命稻草吗？

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　　一线奢侈品

　　试水电商“求”销量

　　5天前，香奈儿Chanel通过认证信息为香奈儿（中国）贸易有限公司的官方微信号发布了旗下全新香奈儿五号之水的上市信息，称“是N°5，却不是熟悉的N°5”。记者点击这条微信推送的原文链接后，网页导航至“全新五号之水”、“个性特质”、“正反论”等多个模块，其中，较引起关注的是“立刻拥有”这一选项。

　　选择该选项后，微信界面便跳转至新品香水的购买界面，每100毫升售价1520元，50毫升售价1060元，继续操作、支付后即可实现购买，完成一次“线上购买奢侈品”的体验，由快递送货上门。记者体验后发现，网购奢侈品的过程与网购其他商品并无任何不同，而购买链接向全部网友开放，而并非此前所传需通过时尚达人朋友圈邀请链接才可购买。

　　香奈儿并非首个由官方渠道开售商品的奢侈品品牌。8月2日，迪奥Dior就曾通过微信和品牌官方网站联合进行线上发售七夕款限定款手袋Lady Dior，消费者可以通过微信或官方网站进行购买，售价为2.8万元。

　　据Dior公开的数据显示，此次七夕微信售卖活动限量售卖手袋200个左右，在活动期间售空。

　　业内人士认为，近年来，国际一线奢侈品“端着过日子”的时代已经一去不复返，压缩线下门店，甚至闭店等情况屡有发生，业绩增长放缓甚至出现下滑都在逼迫着它们不断突破，做出新的尝试，此番两个著名奢侈品品牌的相继主动触网销售，或许只是一个奢侈品此轮销售形式变革的一个开端。

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　　奢侈品网售前途未必明朗

　　来自贝恩咨询的报告显示，奢侈品品牌的手表、成衣、首饰品类的销售增长均呈现出缓慢趋势，但高级美容和个人护理、化妆品、香水等品类的销售却表现亮眼。此次Chanel选择以王牌产品5号香水新品“投石”常态网络销售，或许在公司看来，是一个相对稳妥的选择。

　　“相对于网购动辄售价上万的奢侈品手袋而言，网购奢侈品品牌的护肤品、化妆品对消费者来说，可能更容易接受，”一位在湖南拥有2家奢侈品护理门店的负责人认为，奢侈品产品线较长，除了手袋外，服饰、鞋履、配件等均囊括其中，对奢侈品品牌而言，“全线上网销售并不太现实，因为多数品牌本就主打限量、手工等卖点，通过电商平台，会给产品减分。”

　　她表示，虽然此次Dior在不到2天的时间内将200个限量款包包一售而空，但这也并不意味着奢侈品网售未来将是一片坦途，“在我的顾客中，热衷网购的并不多，而对于奢侈品品牌的消费客群而言，这可能只能是尝鲜而不是常态。”

　　一项来自财富品质研究院发布的数据显示，2015年，我国消费者全球奢侈品消费金额达1168亿美元，过去一年中国人买走全球46%的奢侈品。这其中，910亿美元的交易在海外产生，超过七成，占总额的78%。

　　而这一数字也说明，国内奢侈品与国外的大价差正在将消费者引向海外，而价格确实成为国人选购奢侈品的一大考量因素。对此，有一些品牌开始考虑入驻国内的奥特莱斯类型的商场，通过“折扣售卖”的形式来拉动国内市场的销售。

　　2015年7月，Gucci在国内首家奥特莱斯店在广州番禺开业，据相关媒体报道，这家营业面积不到300平方米的折扣店开业不到3个小时便已突破100万销售额。这一数字也说明，对于“便宜的奢侈品”，国内消费者还是兴趣很浓。据记者了解，一些奢侈品品牌也正在酝酿布局长沙奥特莱斯市场。而随着时代·奥特莱斯等新人入局，长沙奥特莱斯业态的名品之争也将再起风云。

　　“国内市场对价格相对敏感，如果调整定价策略，或许能够帮助奢侈品品牌们在国内打开另一番天地。”一百货业内人士如是评价。

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　　轻奢品牌的网销路也不太顺

　　如果把Chanel、Dior等品牌看做一线“奢侈品大哥”，那么，如Coach、Pinko等品牌无疑就是“轻奢小弟”。早在2012 年，Coach在中国尝试电商渠道，开设了天猫旗舰店，却仅经营了1个月便下线。

　　而2015年9月，Coach又再次尝试电商渠道，只是与之前的高调上线相比，这次Coach天猫旗舰店的开业低调了不少。不过，9月6日，当记者再次通过网络检索Coach官方旗舰店时，这一“折返”的线上品牌又不见了踪影。据当时媒体报道，重开的天猫旗舰店在开业10天内，总计226件上架商品中仅23件有销量纪录，多数商品售出1件，售出的商品单价多在千元以下。

　　无独有偶。9月6日，当记者打开入驻长沙多家高端商场的轻奢服装品牌Pinko天猫旗舰店时，惊讶地发现，该旗舰店虽然可以检索到，但店内商品已全部下架。在该网店页面上，仍有各类促销信息尚未清除。

　　声音

　　消费者：“网购还不如找代购”

　　“连找朋友代购都要犹豫挺久的，不会通过电商平台购买。”家住城南的陈小姐在长沙收入还算不错，购买了几个奢侈品手袋，她表示，出于价格考虑，自己的手袋多为在香港或国外旅行时购买，并不会考虑花数万元通过网络购买一款奢侈品手袋。

　　而家住碧桂园的刘女士则说，自己偶尔会前往长沙本地的商场选购奢侈品品牌手袋，主要看中的是方便上身试背和比较，并有专业导购提供购买建议，“如果网络购买，一是没看到实物不知是否合心意，另一考虑则是怕运输过程造成商品损坏，带来不必要的纠纷。”

　　除了常与奢侈品打交道的中高收入阶层，也有不时购买奢侈品品牌护肤品、化妆品的年轻时尚消费者接受了记者的采访。其中，一位胡姓90后白领就表示，如果注重体验，就会去专柜，而如果要通过电商购买，“那还不如直接找代购呢，还能少花点钱。”

　　9月6日，三湘都市报发布了“网购奢侈品，你接受吗？”的网络调查。截至9月6日16时，共收到有效回复62份，其中，74.1%的消费者表示“不会选择网购奢侈品”，59.6%的消费者表示，“奢侈品的服务包含在售价之中，选择网购等于服务贬值”，也有21%的消费者认为，“运输途中存在商品损坏风险”，因此不会选择网购。

　　延伸

　　Chanel盈利大幅下滑，Prada持续表现不佳

　　今年8月，摩根大通发布公告，下调意大利奢侈品集团Prada2016至2017财年目标价，由27港元下调至24.5港元，调幅近10%，同时维持该股中性评级。这已非Prada这一老牌奢侈品品牌首次被下调目标价了。

　　在2015至2016 财年，Prada净利润跌至近5年来的最低水平，3.309亿欧元，较2014财年降低26.9%，而该集团股价在过去一年暴跌四成。

　　而根据LVMH集团发布的最新数据显示，截至今年6月30日，占整个LVMH集团35.5%收入的时装皮具部门收入和利润出现下滑，分别下跌1%和2%，而旗下品牌Christian Dior运营利润也下跌30.2%。

　　Chanel的日子也并不太好过。据阿姆斯特丹交易所公开的数据显示，法国奢侈品制造商Chanel2015年利润和销售额均大幅下降，截至2015年12月31日，Chanel营业利润下滑23%至16亿美元，总收入下降17%至62.4亿美元。